Инфлюенсеры владеют сильным онлайн-присутствием (online presence) в социальных сетях. Они публикуют контент, который вовлекает аудиторию и усиливает связь с подписчиками. Как инфлюенсеры могут помочь улучшить ваш бренд и продукты, а также как работать с инфлюенсерами так, чтоб получить максимум от сотрудничества, разбирали Tinuiti.

Мы поговорим о том,

• Кто такие инфлюенсеры?
• Типы инфлюенсеров, с которыми можно работать
• Как работать с инфлюенсерами

Кто такие инфлюенсеры?

Инфлюенсеры — это те, кто влияют на мнения и решения (в том числе покупки) больших групп людей. Причинами такого влияния могут быть высокий социальный статус, знание определенной темы или области, а также популярность среди аудитории.

Реклама через инфлюенсеров, инфлюенс-маркетинг (Influencer marketing) — это совместная работа бизнесов и инфлюенсеров для продвижения бренда, продукта или сервиса. Инфлюенсеры публикуют пост, который освещает то, что бренд хотел бы продвинуть, и делятся этой информацией с аудиторией.

Это приносит брендам преимущества на многих уровнях:

• Использует связи инфлюенсеров с аудиторией для создания доверия
• Помогает эффективно найти целевую аудиторию
• Повышает узнаваемость бренда
• Расширяет вашу стратегию по развитию контента

Правда ли это работает? Несколько примеров:

• 89% маркетологов сказали, что инфлюенс-маркетинг так же эффективен, как другие способы рекламы.
• Бизнесы зарабатывают примерно от $5.20 за $1 потраченных на инфлюенс-маркетинг
• 71% маркетологов говорят, что инфлюенс-маркетинг дает лиды и трафик лучшего качества.

Мы поговорили о том, кто такие инфлюенсеры и почему с ними стоит работать. Но как это воплотить на практике?

Типы инфлюенсеров

Деятельность инфлюенсеров можно разбить на четыре главных типа:

• Знаменитости

Знаменитости — «первоначальные» инфлюенсеры. Бизнесы сотрудничали с ними для рекламы с тех времен, когда гладиаторы покоряли римские арены. Селебрити являются мегаинфлюенсерами с миллионами поклонников. Они известны аудитории самых различных сфер.

Сотрудничество с инфлюенсерами-селебрити может обходиться маркетологам в крупные суммы, которые иногда достигают сотен тысяч долларов. Более того, сегодня относительно мало селебрити хотят работать в рекламном направлении с брендами. За исключением случаев, в которых селебрити действительно нравится определенный бренд.

• Лидеры мнений

Лидеры мнений или key opinion leaders (KOLs) владеют глубокими знаниями определенной темы или ниши, или работают в определенной организации, и известны как авторитеты в своем деле. Аудитория лидеров мнений гораздо меньше, чем у звезд, и их сферы уже. Это преимущество, так как это позволяет брендам гораздо легче находить целевую аудиторию и быть уверенными в том, что контент актуален.

Лидерами мнений могут быть:

-Эксперты определенной индустрии -Журналисты -Консультанты -Ученые

Лидеры мнений зачастую хорошо выполняют роль «органических» инфлюенсеров. Им не платят за продвижение бренда, но они его продвигают из-за искреннего интереса к бренду и его продукты. В последнее время можно заметить, что лидеры мнений больше всего сотрудничают с блогерами и создателями контента, предоставляя комментарии и/или исследования.

• Блогеры и создатели контента

Блоги имеют мощное онлайн-присутствие на протяжении уже очень долгого времени. Не смотря на то, что контент на видео платформах как YouTube собирает больше «сырых» просмотров, блоги продолжают оказывать сильное влияние в своих специфических нишах. От блогов для родителей до профессиональных сфер (например маркетинга или программирования), они покрывают широкий ряд тем для своих отдельных аудиторий.

Бренды могут напрямую предлагать «гостевые» посты для блогов, но это будет эффективным лишь тогда, когда посты остаются релевантными для аудитории блога. Большинство блогеров очень избирательны в выборе брендов и других блогеров для сотрудничества. Так как рекламные посты могут подорвать доверие аудитории, если они не подходят ценностям блога и не являются актуальными.

Многие инфлюенсеры создают контент для YouTube. Некоторые бренды регулярно сотрудничают с YouTube-каналами для продвижения своих продуктов и услуг. Из-за недавнего возмущения подписчиков и государств скрытым рекламным контентом — особенно в видеоигровой сфере — и инфлюенсеры, и бренды должны четко обозначать, какие части их контента проплачены.

• Микроинфлюенсеры

Микроинфлюенсеры — это «обычные» люди, которые популярны в очень узкой сфере или нише. Количество их подписчиков достаточно скромное по сравнению с аудиторией селебрити, но микроинфлюенсеры имеют очень сильную связь с фолловерами, больше с ними взаимодействуют. Поэтому микроинфлюенсеры очень аккуратно выбирают, с кем работать в целях рекламы. Вероятность их сотрудничества с брендами, которые не подходят их целевой аудитории, низкая.

Бренд может попросить микроинфлюенсера поделиться онлайн-отзывом, запостить промокод или отметить их продукт в одном из постов. Поскольку микроинфлюенсеры активно взаимодействуют со своей аудиторией, они с большей вероятностью, чем знаменитости, зададут дополнительные вопросы о продукте. Важно на них ответить, так это улучшит качество рекламы.

Как работать с инфлюенсерами: 4 совета

Ниже собраны «универсальные советы», которые можно применять в работе с инфлюенсерами, независимо от их ниши.

1. Выбирайте инфлюенсеров «осторожно»

Найти человека с большим количеством подписчиков онлайн и попробовать связаться с ним несложно. Но это может быть неправильным шагом.

Важна не столько популярность, сколько релевантность. Истории инфлюенсеров и их аудитория должны быть схожими с вашими. Если бы вы продавали клюшки для гольфа и купили бы рекламу у баскетболиста, какой бы был результат? Вероятно, впустую потраченные деньги.

Но скорее всего, до сотрудничества бы не дошло — инфлюенсеры «защищают» свою аудиторию и не соглашаются на предложения работы с «мисмэтчами».

Тщательно выбирайте инфлюенсеров и убедитесь, что ваши ценности совпадают. Это повысит шанс согласия сотрудничать со стороны инфлюенсеров и позитивного ответа от аудитории. Сделайте предложение сотрудничества уникальным, стараясь показать, что вы цените их как личностей. Также покажите, что ваш продукт может быть полезным для аудитории инфлюенсеров.

2. Не полагайтесь на только одного инфлюенсера

То, что инфлюенсер популярен в вашей сфере, не означает, что все в этой нише поклонники этого человека.

Вместо того, чтоб полагаться на лишь одного человека, обратитесь к нескольким, чтобы увеличить охваты вашей кампании. Привлекая несколько аудиторий, вы также сможете получить представление о своем бренде с разных точек зрения и по-разному показывать ценность.

3. Ставьте цели для кампаний

Худшее, что можно сделать — это нанять инфлюенсеров без точного представления о том, чего вы хотите, чтобы они достигли.

Исторически, инфлюенс-маркетинг был зарезервирован для компаний из списка Fortune 500 и знаменитостей, но тенденция быстро меняется в сторону более широкой доступности. Масштабные инфлюенсеры в наши дни эквивалентны покупкам телепрограмм, где показатели аудитории и успеха подразумеваются, а не измеряются точно. Большинство влиятельных маркетологов по-прежнему живет в отделах брендинга компаний и не преследует цели прямого ответа.

— Сара Санчес, старший менеджер по социальной стратегии в Tinuiti

Первое, что вам нужно сделать, это определить цели вашей кампании. Чем конкретнее и измеримее, тем лучше. Возможно, вы хотите увеличить количество конверсий, увеличить число подписчиков своего бренда или стать известным на новом рынке.

Когда цели определены, начните искать инфлюенсеров, которые могут помочь вам в достижении этих целей. Посмотрите на тип контента, который они публикуют, и на то, как они взаимодействуют со своими пользователями. Помогут ли они вам достичь ваших целей? Если так, то это прекрасно!

4. Предоставьте инфлюенсерам креативную свободу

Не пытайтесь контролировать то, как инфлюенсеры создают контент. Это каналы лидеров мнений, их аудитория и имя. Инфлюенсеры должны иметь творческий контроль над тем, как выглядит их контент.

Однако вы можете (и должны) установить руководящие принципы. К примеру, стандарты поведения, своевременность спонсируемых постов и тип реакции, которую вы хотите получить.

Реклама с помощью инфлюенсеров — спорная тема для маркетологов, со своими сторонниками и противниками.

Важно разработать стратегию, определить цели и тщательно выбрать инфлюенсеров. Стоит поставить ожидания обеих сторон. Экспериментируйте, а также меняйте стратегию в зависимости от ваших результатов.

Подобьем итоги:

-Ищите тех инфлюенсеров, которые подойдут вам лучше всего. -Всегда продвигайте контент инфлюенсеров, чтобы максимально использовать каждый пост. -Проверяйте инфлюенсеров и количество подписчиков. -Микроинфлюенсеры, как правило, являются наиболее экономически выгодными партнерами.

До этого мы рассказывали как стать инфлюенсером и как набрать больше реальных Instagram-подписчиков в 2021 году.

Photo by Olga Serjantu on Unsplash