О виртуальных идолах Китая рассказывает Vogue Business.

Онлайн-списки с рейтингами популярности селебрити блокируют. Фан-клубы преследуются государством как наносящие вред ментальному здоровью молодежи страны. Также «под обстрелом» оказались и отдельные личности. Например, Чао Вей (Zhao Wei) — актриса-миллиардер, чье онлайн-присутствие недавно испарилось по неизвестным причинам. Ее случай — не исключение. В перечень инфлюенсеров для анализа входит много имен.

Zhao Wei, источник: Chinese Aladdin/WikiCommons

В такой обстановке растет интерес к потенциалу виртуальных лидеров и инфлюенсеров как к средствам для маркетинга брендов. Ведь, простыми словами, виртуальные селебрити не будут «плохо себя вести».

Первое поколение виртуальных идолов запада, включительно с Noonoouri и Lil Miquela, все еще удерживают внимание публики, но в Китае появляется и новая «партия» виртуальных инфлюенсеров. Такие онлайн личности соревнуются с ключевыми лидерами мнений с как инструментами для продвижения в таких соцсетях как Xiaohongshu и Weibo.

Noonoouri, источник: The Splice by VirtualHumans.org

Lil Miquela, источник: @lilmiquela

Процветающий сектор?

Концепция виртуальных идолов не так нова, как может показаться. Подобную роль играют, например, талисманы брендов, такие как Полковник Сандерс сети ресторанов быстрого питания KFC, Рональд Макдональд компании фастфуда McDonald’s и Мистер Мишлен шинной компании Michelin. В Китае же уже продолжительное время в медицинской рекламе появляются иконическая пара — бабушка и дедушка.

Однако новые технологии стимулировали развитие нового типа виртуальных идолов, который функционирует на продвинутом уровне и превращает это в большой бизнес. Согласно с данными iMedia Research, индустрия виртуальных идолов Китая в 2020 году стоила 3,4 млрд китайских юаней ($487 млн) и имела ежегодный рост 70%. Эксперты предсказывают, что к концу 2021 года ее стоимость достигнет 6 млрд китайских юаней ($875,9 млн).

По предсказаниям, вырастет не только стоимость самих виртуальных идолов, но и индустрий, которые они представляют. В эти сферы входят технологии дополненных и виртуальных реальностей — их ожидаемый рост — с 64,5 млрд китайских юаней ($9 млрд) в 2020 году до 107,5 млрд китайских юаней ($15 млрд) в 2021. Как показывает отчет ARK’s Big Ideas 2021 report, глобально к 2025 году общий доход виртуального мира превысит $400 млрд.

Нынешняя любимица индустрии моды — нереалистичный кукольный виртуальный идол Noonoouri, созданный мюнхенским креативным агентством Opium Effect. Другой хорошо зарекомендовавший себя виртуальный кумир — Lil Miquela. В этом случае задумка дизайнеров была в том, чтоб имитировать реальную жизнь как можно точнее. Lil Miquela выглядит как молодая женщина с бразильскими и испанскими корнями и «живет» в Лос-Анджелесе. И Noonoouri, и Lil Miquela работали и продолжают работать со многими luxury-брендами.

В число собственных виртуальных идолов Китая входит Luo Tianyi, певица Vocaloid, покорившая национальную сцену своим выступлением на весеннем Гала-фестивале в 2021 году. Она работала с самыми разнообразными компаниями. В их число входят Chang’an Automobile, Pechoin, Three Squirrels, KFC, Whisper, Huawei и Shanghai Pudong Development Bank.

Luo Tianyi, источник: Vocaloid Wiki

Стоит отметить и Jyanme компании Mota Shikong’s, у которой 3 млн подписчиков и чьи видео набирают более 100 млн просмотров. Jyanme сотрудничала с Mengniu Dairy, PUBG Mobile, Hey Tea и многими другими брендами.

Jyanme, источник: LIU YANG

Кроме того, в мае компания Ranmai Technology представила «мета-человека» Ayayi — она уже успел начать работать с люксовым сектором, а именно Guerlain, Louis Vuitton и Givenchy.

Ayayi, источник: JY International Cultural Communications Co.

Виртуальные идолы vs Ключевые лидеры мнений

В самом ли деле виртуальные идолы так уж сильно отличаются от ключевых лидеров мнений? И у тех, и у других есть собственные MCNs (multi-channel networks) — мультиканальные сети. В обоих случаях возникают вопросы подлинности показателей. Даже та же фальсификация зрителей во время лайв стримов — очень распространенное явление.

Бывшая сотрудница агентства MCN, которая сейчас работает в агентстве виртуальных инфлюенсоров, рассказала Vogue Business, что обычные проблемы с компаниями, подделывающими цифры, «совершенно актуальны» и в той, и в другой сферах, независимо от того, о чем именно идет речь: подписчиках, лайв стримах или других диджитал-показателях.

Возможно, что приближается некоторая степень недовольства государства Китая и виртуальными идолами. У одного из них под названием Ling 150,000 подписчиков Weibo. Среди брендов, с которыми она сотрудничает Keep, Tesla и Tissot. Однако пост Ling в профиле Tesla Xiaohongshu получил только 23 лайка, а пост на Tissot — лишь 20.

Ling, источник: Breaking Asia

Похожая ситуация и у Ayayi — мета-женщина стала получать множество похожих между собой негативных комментариев о продуктах и рекламе. Также ее критикуют за неестественные выражения лица, не учитывая то, что проблема в технологиях, которые попросту еще не развиты настолько хорошо, чтоб виртуальные идолы выглядели абсолютно реально.

Неудовлетворительные данные и недовольство публики также могут указывать на ограниченную возможность виртуальных идолов на самом деле продавать товар.

Возможно создателям виртуальных идолов стоит сфокусироваться на аудиториях, которые ценят воображаемые и романтические возможности виртуальных миров, а не попытках как можно точнее имитировать реальность. В любом случае, вероятнсоть того, что многие потребители поверят в «реальность» виртуальных героев невысока, но люди, которые увлекаются ACG — аниме, комиксами и играми, и не ожидают этого.

Коллаборации с виртуальными инфлюнсерами могут быть успешными. В 2019 году Louis Vuitton были прямыми партнерами с франшизой The League of Legends, создавая дизайны, полностью соответствующие цветовым гаммам виртуального мира, и часы с технологичным дизайном, адаптированным согласно с предпочтениями стимпанк игроков.

Коллаборация Luo Tianyi с Bausch + Lomb стала еще одним многообещающим начинанием. Цветные контактные линзы быстро разошлись среди фанатов, которые могут использовать их для косплеев. Бренд оборудования для дома Midea продавал электрические плиты, созданные вместе с франшизой Pokémon — игривая реклама обратила внимание на идею «оставаться дома» и «блюд для одного» с юмористичной отсылкой на стереотипы об образе жизни поклонников аниме, комиксови и игр.

Лучшие концепции виртуальных идолов

Виртуальные идолы с очевидным набором навыков настоящих идолов, например, выпускать обычную музыку, обладают особым потенциалом — например, Хацунэ Мику и Луо Тианьи. Однако компаниям, создающим таких кумиров, следует действовать осторожно. Управляющее агентство, стоящее за реальной группой SNH48, у которой более 9 млн подписчиков на Weibo, запустило виртуальную идол-группу FAF — и получило лишь критику от фанатов, заявивших, что компания создала виртуальную группу, потому что они не управляли достаточно хорошо настоящей.

Среди других лидеров — виртуальные персонажи из уже существующих програм, многие из которых взяты из известных игр. Например, виртуальные группы K / DA и True Damage состоят из персонажей из League of Legends. True Damage продемонстрировала значительный коммерческий потенциал — участники Qiyana (озвучивает американская певица и актер Бекки Джи) и Сенна (озвучивает американский актер Кеке Палмер) многообещающе сотрудничали с Louis Vuitton.

Подобные виртуальные кумиры могут разрушать мифы: мобильная игра Honor of Kings выпустила продукты под совместным брендом с KFC, а также помады с Mac; а персонаж Шишио из мобильной игры Onmyoji работал с Head & Shoulders, Watsons, Oreo, Jinlongyu и даже Jingdong Finance.

Noonoouri и Lil Miquela являются высоко оцененными примерами категории виртуальных ключевых лидеров мнений, сильных в смысле индивидуальности, но не имеющих других возможностей. Их успех будет нелегко повторить в Китае, где рынок ключевых лидеров мнений уже очень насыщен. Новые «игроки» должны признать тот факт, что потребители более цинично относятся к виртуальным идолам и KOL, видя свою роль в качестве инструментов для продаж. Молодые китайцы превыше всего ценят искренность и опасаются виртуальных кумиров, созданных для них пожилыми людьми в деловом мире.

Люксовым брендам стоит тщательно взвесить варианты сотрудничества и внимательно проанализировать мнения своих китайских клиентов. Какие виртуальные кумиры им действительно понравятся? Эксперты по маркетингу настаивают на том, что потенциал вполне реален, но — как и все на одном из самых конкурентных рынков в мире — воплотить его непростая задача.

Главное фото: mahdis mousavi/Unsplash